信息發(fā)展時(shí)代，注意力成為問(wèn)題，場(chǎng)景化、參與式、互動(dòng)體驗等多重元素為戶(hù)外廣告帶來(lái)了全新的詮釋方法。

戶(hù)外廣告作為老式的廣告形式之一，在傳播領(lǐng)域里一直是商業(yè)信息視覺(jué)傳播的重要角色。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，戶(hù)外廣告要增強精確性和影響力，以更靈活的人性化形式出現在人們的面前，就要突破現有的思維局限，從互動(dòng)性嘗試新的創(chuàng )新。

參與式體驗，打造獨特的效益優(yōu)勢

一、參與式體驗拉近消費者距離

隨著(zhù)物資生活水平的不斷提高，消費市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌日益豐富，消費者心態(tài)日益變化，在消費過(guò)程中越來(lái)越注重感性的個(gè)性體驗，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的的心理上的效益占據越來(lái)越重要的位置——互動(dòng)體驗經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)了。

德國Misereor是一家致力于救助國際貧困地區的公益組織。在此次傳播中，一個(gè)創(chuàng )新的捐贈方式讓顧客好感度與成就感倍增。創(chuàng )意的奧秘就在于廣告牌可以直接刷卡。被捆綁的雙手、面包只需要拿出你的卡輕輕一刷，面包和繩子就會(huì )被切開(kāi)。這種捐贈立馬見(jiàn)效的既視感，給人的代入感很強。

二、傳播時(shí)效性強提高廣告效率

互動(dòng)廣告可以實(shí)現廣告主與消費者的即時(shí)溝通，在時(shí)效性上具有傳統廣告無(wú)法比較的競爭優(yōu)勢。美國市場(chǎng)研究機構Magna的研究顯示，相比非互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告將用戶(hù)在廣告上的停留時(shí)長(cháng)提升47%，即使不與其互動(dòng)，只要有互動(dòng)機制，給人留下的印象就高出32%，這將對用戶(hù)的購買(mǎi)意愿帶來(lái)9倍提成。

創(chuàng )意為先，科技支持，搶占戶(hù)外廣告市場(chǎng)

一、創(chuàng )意為先，增加廣告注意

根據廣告受眾傳播理論，互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開(kāi)始，那一刻用戶(hù)心理研究開(kāi)始關(guān)注廣告注意。沒(méi)有注意，廣告信息未對消費者產(chǎn)生印象，注意構成了廣告效果的先導。

如果想要戶(hù)外廣告在廣告傳播上與戶(hù)外廣告載體、空間環(huán)境、受眾觸達模式更高效地利用起來(lái)，還需要將互動(dòng)創(chuàng )意與戶(hù)外廣告媒介設置結合，融合廣告媒介和傳播環(huán)境，形成綜合性、跨載體、多形態(tài)的戶(hù)外廣告綜合創(chuàng )意表現和傳播形式。

去年7月，日本東京新宿車(chē)站東口廣場(chǎng)的「クロス新宿ビジョン」大樓，矗立著(zhù)全日本一面裸眼3D戶(hù)外廣告大屏。該大屏由一塊面積達155平方公尺，橫跨三層樓的LED曲面屏幕組成，不僅能夠展示裸眼3D的效果，還可以顯示畫(huà)面真實(shí)的清晰4K圖像。

每天早上7點(diǎn)，隨著(zhù)屏幕的準時(shí)開(kāi)啟，這只三花貓也會(huì )睜開(kāi)惺忪睡眼，發(fā)出喵喵的叫聲。接下來(lái)的時(shí)間里，屏幕會(huì )依照不同時(shí)序呈現「大喵的一天」。與路人發(fā)起互動(dòng)的大喵同千千萬(wàn)萬(wàn)的普通貓咪一樣，這只大貓也會(huì )打瞌睡、梳理毛發(fā)、搖頭擺尾...還會(huì )百無(wú)聊賴(lài)地看著(zhù)路人，主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)。直到凌晨一點(diǎn)，隨著(zhù)貓咪昏昏沉沉地陷入睡夢(mèng)時(shí)，屏幕也會(huì )準時(shí)熄滅。

視覺(jué)的刺激很容易引起感官聯(lián)想的感覺(jué)，在現有的條件下，視覺(jué)沖擊力的加強，確保了廣告的效果。這樣的視覺(jué)創(chuàng )意互動(dòng)廣告，形式新穎美觀(guān)，足夠誘發(fā)人們的注意和興趣。

二、技術(shù)支持，呈現互動(dòng)新形態(tài)

好的創(chuàng )意是前提，技術(shù)支撐可以展現產(chǎn)品形態(tài)，技術(shù)帶來(lái)新的媒介，而新的媒介締造了眼下的“世界作為一種媒介”的“媒介化”世界。5G時(shí)代的開(kāi)啟，無(wú)疑將巨大而深刻地改變我們的生活和社會(huì )，推動(dòng)一場(chǎng)全新的戶(hù)外廣告形式。以下就一起盤(pán)點(diǎn)巧用互動(dòng)裝置的一些創(chuàng )意廣告吧。

1、戶(hù)外廣告+穿戴式設備

依賴(lài)5G商用的普及，4K、8K甚至16K都有可能成為主流，4K視頻在播出時(shí)需要60—75Mbs的傳輸寬帶，8K視頻需要100Mbs的傳輸寬帶。只有5G網(wǎng)絡(luò )才可以確保超高清視頻的回傳質(zhì)量。5G+VR、AR極大豐富了戶(hù)外廣告的內容，同時(shí)也改變了廣告與消費者之間的交互形式，為消費者帶來(lái)全新的品牌體驗。

杭州地鐵首開(kāi)通!地鐵站內帶來(lái)—5G+VR體驗區：響應5號線(xiàn)有的線(xiàn)路特質(zhì)，科技創(chuàng )新沿線(xiàn)特點(diǎn)。攜手中國聯(lián)通帶來(lái)了5G+VR的科技互動(dòng)體驗。

VR全景是一種全新的空間展示技術(shù)，能夠1:1還原所展示內容的真實(shí)場(chǎng)景，讓傳播更加快速有效，突破了時(shí)間、空間的限制，能夠觸達消費者內心。戴上VR眼鏡，即可在地鐵站內就能領(lǐng)略5號線(xiàn)的魅力，并感受創(chuàng )意科技。

2、戶(hù)外廣告+個(gè)性化場(chǎng)景互動(dòng)

戶(hù)外技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得定制化戶(hù)外廣告成為一種趨勢。戶(hù)外廣告因此可以更加準確地識別廣告受眾，并提供針對性的產(chǎn)品廣告。

巴黎歐萊雅在“520”與CCE合作展開(kāi)一場(chǎng)大型寵粉活動(dòng)，讓王源的“愛(ài)神之箭”射進(jìn)廣大少女的心里。CCE幫助巴黎歐萊雅在國家6個(gè)城市的門(mén)店設置了互動(dòng)裝置，一塊全息影像互動(dòng)屏幕。只要用戶(hù)經(jīng)過(guò)它的面前，屏幕上王源便會(huì )主動(dòng)和你打招呼。全息屏幕上這位栩栩如生的“王源”會(huì )溫柔地拿出這款Matte霧感唇膏，為你畫(huà)一個(gè)大大的唇印。“王源”還會(huì )邀請用戶(hù)和他一起“合影”。合影之后，用戶(hù)掃描屏幕上的二維碼即可得到與王源的合照。

三、戶(hù)外廣告+觸摸感知

觸覺(jué)是人類(lèi)外在接受刺激、反映外界事物屬性的感覺(jué)之一，屬于人類(lèi)外部感覺(jué)。觸覺(jué)因為受空間條件的制約，相對于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)說(shuō)是一種常常被忽視的感官體驗，但觸覺(jué)帶來(lái)的真實(shí)感受是其他感知方式無(wú)法比擬的。

Nivea妮維雅祛痘產(chǎn)品路牌廣告——大家一起來(lái)祛痘痘。聽(tīng)名字就很具備互動(dòng)廣告的參與性。廣告牌設置在人流量大的行人道旁，并且在大面積的廣告展位上布滿(mǎn)包裝中常用的多泡沫塑料薄膜材料。這種材料多用于包裝中，起到在運輸過(guò)程防震的作用，特點(diǎn)是具有良好的彈性、質(zhì)地柔軟、手感舒適、無(wú)污染，可以供路過(guò)的人“擠痘痘”。

通過(guò)受眾的觸覺(jué)刺激，使人們都參與進(jìn)來(lái)“擠痘痘”，準確地傳達了商品的功能，同時(shí)也擴大了妮維雅的品牌影響力。

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